“CUTENESS” (“KAWAII”) AS “MYTH” IN JAPANESE ADVERTISING DISCOURSE

Abstract

Cuteness (kawaii) as myth in Japanese advertising discourse. In the present article we intend to explore the values of “cute” as social and cultural artefact depicted in Japanese print advertisements. Like any other discourse, advertising has as a starting point that corresponds to the form, which, in relation to a certain historical framework, will give birth to the myth. For example, the “consumer” of myths found in advertising is not captivated by the signs per se, but by the ideas they invoke. Based on this statement, we expose the concept of “cute” (kawaii) as myth of Japanese daily life, serving as (perhaps) the most efficient tool for preserving group harmony (wa) and for persuading the receiver. By focusing on the implications and historical roots of the concept in Japanese society, this paper aims to reveal the “hidden meaning” behind the ubiquitous “cute”. The analyzed corpus consists of three non-commercial print adverts created between 2016-2017 for Keio Corporation and Tokyo Metro, two major Japanese transportation operators. The idea of ‘cuteness’ is perceived by the Japanese as a “time capsule” for it can postpone adulthood responsibilities and prolong childhood innocence. In the context of globalization, kawaii has become a totem which continues the centuries-old myth (in the traditional sense) of uniqueness of the Japanese.

Rezumat. „Drăgălășenia” (kawaii) ca mit în discursul publicitar japonez. În prezentul articol intenționăm să explorăm valorile „drăgălășeniei” (kawaii) ca artefact social și cultural prezent în afișele publicitare japoneze. Precum orice tip de discurs, publicitatea are un punct de plecare care corespunde formei, și care, în raport cu un anumit cadru istoric, va da naștere mitului. Spre exemplu, „consumatorul” miturilor găsite în publicitate nu este captivat de semnele în sine, ci de ideile pe care le invocă. Pe baza acestei afirmații, explorăm valențele conceptului „drăguț” (kawaii) ca mit al vieții cotidiene japoneze, servind ca (poate) cel mai eficient instrument de păstrare a armoniei grupului (wa) și de persuadare a receptorului. Concentrându-se pe implicațiile și rădăcinile istorice ale conceptului în societatea japoneză, studiul propune dezvăluirea „sensului ascuns” din spatele omniprezentului „drăguț”. Corpusul analizat constă din trei afișe cu caracter necomercial, create în perioada 2016-2017 pentru Keio Corporation și Tokyo Metro, doi operatori de transport japonezi majori. Ideea de „drăgălășenie” este percepută de către japonezi ca o „capsulă a timpului” deoarece poate amâna asumarea responsabilităților și prelungirea inocenței copilăriei. În contextul globalizării, kawaii a devenit un totem care continuă mitul (în sensul tradițional) unicității poporului nipon.

Cuvinte-cheie: discurs publicitar, semiotică culturală, limbaj publicistic, kawaii, cultură pop, cultura ca interacțiune socială, mit.